【インタビュー】

桐谷美玲は「本当にすばらしい宣伝マン」 - ワーナー宣伝担当の独占告白、映画『ヒロイン失格』大ヒットの要因

1 女子中高生に仕掛けた"包囲網"

 
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2015年も残すところあとわずか。今年、みなさんは思い出の1本となる映画に出会うことができただろうか。

邦画作品の試写に行っては、当事者の話を聞きに行く日々を過ごしていた中、今年最も印象に残ったのが桐谷美玲主演の映画『ヒロイン失格』だった。9月に公開されてから51日目で観客動員数200万人、興行収入23億円を突破。少女マンガ実写化作品でトップの収益となり、間違いなく今年大ヒットした作品といえる(2015年12月29日時点で興収24.3億円/動員206万)。

印象に残ったのは、"大ヒットしたから"ではない。配給・製作のワーナーやPR会社だけでなく、出演者も含めた宣伝が積極的かつ巧妙だと肌で感じていたからだ。実際にどのような仕掛けが施されていたのか?

宣伝担当は、ワーナー・ブラザース映画マーケティング本部の森本麗花さん。詳しい話を聞いたところ、女優・桐谷美玲の存在をはじめ、ヒットはさまざまな要素が複雑に絡み合ってこそ成立するものだと知ることができた。

左から寺坂利太役・山崎賢人、松崎はとり役・桐谷美玲、弘光廣祐役・坂口健太郎

――まずは、大ヒットおめでとうございます。

ありがとうございます。

――各作品の興行収入はどのような形でアナウンスされるのですか?

作品に関わった者には毎日データが届いています。それを見ながら一喜一憂する日々です(笑)。

――『ヒロイン失格』の初動はかなりよかったそうですね。

毎日楽しかったです。公開が9月19日の土曜日で、シルバーウィーク(23日まで)の初日。ディズニーの『アントマン』や『進撃の巨人』の後編、劇場アニメ『心が叫びたがってるんだ。』などの大作と同日公開だったので「3位以内」を目標と考えていました。もちろん、心の底では1位を願っていましたが(笑)。

ところが、公開前の木曜日ごろに予約席の動きが好調との情報が入ってきたんです。この作品は女子中高生がメインターゲット。クレジットカードを持っていない方がほとんどなので予約席は期待していませんでしたが、まずはその"誤算"で社内が少し沸き立ちました(笑)。

ただ、公開前に行われた製作委員会はすでに明るいムードだったと記憶しています。もう、やれることはやった。そんな空気の中で、みなさんヒットを予感しているような感じでした。

――製作委員会では主にどのような話をされるのですか?

作品に出資している会社が集まって、だいたい1カ月に1回ペースで行われています。各社がその作品のために何をやっているのかを報告して共有する場になり、よく「(C)」クレジットで「~製作委員会」とあるのがそれにあたります。

――予約席が予想を上回った要因は?

興味を持ってくださった方々が中高生以上の大学生まで広がったことや、親御さんに購入を頼まれた方も多かったんだと思います。ただ、欲張ってターゲット層を広げすぎると軸がぶれてしまうので、そこには気をつけていました。『ストロボ・エッジ』(福士蒼汰&有村架純のW主演/15年3月公開)や『アオハライド』(東出昌大&本田翼W主演/14年12月公開)など同系統作品でヒットしたものも、ターゲット層が絞られている点では共通していたと思います。

ワーナーはこれまで、少女マンガ原作の実写映画は『パラダイス・キス』(北川景子&向井理のW主演/11年公開)のみだったので、『ヒロイン失格』はまさに挑戦。最近の邦画ではヒット作が数多く出ているジャンルではありますが、だからこそ失敗できないというプレッシャーもありました。

『パラダイス・キス』は興収13.9億円・動員110万人のヒット ブルーレイ1,714 円/DVD1,143円(各税別) ワーナー・ブラザース・ホームエンターテイメント (C)2011「パラダイス・キス」製作委員会

――WEB宣伝を請け負ったPR会社・ガイエによると、映画化決定と主要キャストが発表されたのが今年1月26日。以来、これまで計47本のプレスリリースが配信されたそうです。"絶対に外せない作品"だからこそ、宣伝テーマも明確に決められていたのではないでしょうか。

女子中高生の生活圏内にきちんとリーチすることをテーマとしていました。そこで肝となるのが「ツイッター」。女子中高生の日常生活で感じたことや出来事などが集約される「ツイッター」に絡んでいくと、絶対に映画の盛り上がりに繋がると確信していました。さらに日本テレビさんの「テレビ」、原作を連載していた『別册マーガレット』(集英社)の「雑誌」、こうしたオンラインでの「ネットニュース」、それ以外の媒体での「タイアップ」。こうした包囲網で、"どこに行っても『ヒロイン失格』がある"状況を作っていったのです。

――公式ツイッターのフォロワー数は約10万500人(ピーク時は約11万人)。962ツイートのうち、232点の画像が投稿されています(各12月27日時点の数字)。他作品の公式ツイッターと比較しても、ツイートやフォロワー数、画像数が多いことが分かります。

この作品に興味がある方は、出演者のファンである可能性が高い。そこで、ツイッターでしか見ることのできない写真を中心に投稿することを心掛けました。何よりもありがたかったのは、桐谷美玲さん、山崎賢人さん、坂口健太郎さんがとても協力的だったこと。宣伝方針としてツイッターが重要であることは各事務所さんにお伝えしまして、皆さん快く受け入れてくださいました。

――桐谷さんは女優だけでなく、モデル、キャスターなど幅広い分野で活躍されている方です。宣伝に適している方なのではと感じていましたが、その点いかがですか。

そうですね、何よりもすごく頭の良い方です。こうした宣伝の方針も、取材日の合間に少し伝えただけでも「わかりました!」とすぐに理解してくださいます。本当に完璧なんですよ! 舞台あいさつでもこちらが言いたいことを全て言ってくださって、多くのスタッフが感動していました。桐谷さんが心の底からやりたかった作品だからこそ、本当に情熱を持って取り組んでくださったんだと思います。

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目次
(1) 女子中高生に仕掛けた"包囲網"
(2) 撮影現場で光る桐谷の神対応

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