JAL並みに注目されたスカイマーク経営破たん、その明白な理由と見えない未来

1月28日、スカイマークが民事再生法の適用を申請した。いわゆる経営破たんである。世界に数多ある航空会社の経営破たんは特に珍しくなく、日本でもエア・ドゥ(旧北海道国際航空)やソラシドエア(旧スカイネット・アジア航空)など多くの航空会社が同じ経験している。

しかし、客室乗務員にミニスカートの制服を着せ、航空機メーカーのエアバス社に総2階建ての豪華な旅客機A380を発注したものの資金不足でキャンセルするなど、多くの話題を振りまいてきたからだろうか。今回は、2010年に民事再生法より制約が厳しい会社更生法を申請して経営破たんしたJAL並みともいえるほど騒がれている。

スカイマーク全盛期

その一方で、経営破たんのストーリーそのものはいたってシンプルだ。

2004年、スカイマークの社長に就任した西久保愼一社長(1月28日付で退任)は中型機のボーイング767(279席)を外して燃費効率の良い小型の737(177席)に統一。加えてサービスを簡素化するなどして運航コストの削減と業務の効率化をはかり、1998年の初就航から低迷していた業績を見事に回復させた。2012年3月期の決算では売上高802億円、営業利益152億円の過去最高の業績を実現した。

一時は世の中もスカイマークに味方した。2008年のリーマンショックにより経費削減を余儀なくされた出張旅行者は、半ば仕方なく運賃の安い同社を使うようになった。ところが、乗ってみると思ったより悪くなかった。羽田～福岡や札幌といった幹線では、日に10便程度とJALやANAと比べてもさほど不便に感じない頻度で運航され、座席も大手の普通クラスとそん色ない広さを持ち、PC用の電源も設置されていた。これならまた乗ってもいいと感じた乗客がリピーターとなり、スカイマークの搭乗率を上げていった。

筆者も仕事やプライベートで何度も利用しているが、小型の737を使い、ポロシャツなどの軽装でそつなく仕事をこなす客室乗務員の姿に、LCCの老舗である米国のサウスウエスト航空に乗っているような印象を抱いた。日本にも本当に手軽に空の旅を楽しる文化が浸透したことを実感していたものである。

道半ばで終わった"プレミアム戦略"

しかし、世の中は常に動く。より安く、手軽に乗れる航空会社が日本に誕生した。そう、低コスト航空会社(LCC)である。

スカイマークが自社最高の営業利益を叩き出した2012年3月期とほぼ同時期に、国内初のLCCであるピーチ・アビエーション(以下、ピーチ)が関西空港を拠点に運航を開始した。同じ年の夏には成田空港をベースにジェットスター・ジャパンとエアアジア・ジャパン(現在、バニラエアとして運航)が相次いで定期便を開設した。

スカイマークのサービスはLCCのそれとほとんど変わらない。使っている飛行機も同規模の小型機(180席など)だ。当然、旅客を奪い合うことになる。「LCCとの価格競争は会社の疲弊を招く」と見た西久保前社長は、従来の戦略ではいずれ行き詰ると考えた。実際、2014年3月期には5期ぶりの最終赤字を計上している。

そこで、LCCとは一線を画すサービスへの転換をはかった。それが"プレミアム戦略"だ。国内幹線に中型のA330(271席) を就航させ、座席は全てプレミアムエコノミーの「グリーンシート」で統一。その後、総2階建て旅客機エアバスA380(394席を予定)で初の国際線となる成田～ニューヨーク線を就航するという目論見だった。

成田・関空に続き、石垣・宮古からも撤退

そして、この戦略を推し進めた結果、同社がどうなったかは現在盛んに報道されている通りである。

A380の購入は資金不足で断念し、航空機メーカーのエアバス社からは2014年7月に契約解除および、7億ドル(約830億円)の解約違約金の支払いに関する通知を受けた。それが報道され悪いイメージをもたれたことも影響し、プレミアムエコノミーを設置したA330で運航する幹線はおろか、小型の737で運航する便さえ集客力が落ち込んだ。2014年12月は年末のピーク需要を見込めるにも関わらず、54.5%と過去5年で最低水準の座席利用率に低迷した。

全盛期ともいえる2012年夏には国内15空港に就航していたが、現在は13空港。LCCと競合した関空と成田からはすでに姿を消し、この2月からは全路線の15%を減便し、さらに3月下旬からは石垣・宮古からも撤退する計画だ。従来の戦略ではいずれ行き詰ると考え、LCCとは一線を画すプレミアム路線に舵を切った。結果、経営破たんしたというわけだ。