通常よりもちょっと上質、贅沢であることを意味する“プレミアム”を謳い、消費者の心を掴んだ商品のヒットが近年続く中、缶コーヒー市場もプレミアム市場が湧き始めている。中でもサントリーの「BOSS」ブランドが9月に発売した「プレミアムボス」が特に好調だ。

サントリー食品インターナショナル食品事業本部 ブランド戦略部 部長 柳井慎一郎氏

発売からわずか2ヶ月あまりで340万ケースを出荷。年内計画に掲げた300万ケースに対して既に1.5倍の水準となり、年内400万ケースを超える出荷を見込む。 缶コーヒー市場全体では前年並みの売上水準の中、「プレミアムボス」好調に牽引されて、BOSSブランド全体も、2014年度の計画8,400万ケースに対し、現時点で既に8,600万ケース超と見込んでいるようだ。

そんなヒット商品をメーカーのマーケティング担当者はどのように見ているのだろうか。サントリー食品インターナショナル食品事業本部 ブランド戦略部 部長の柳井慎一郎氏に話を訊いた。

缶コーヒー好きが好む味を追求

柳井氏によると、今回の商品が生まれた背景には“缶コーヒーの復権”という思いがあるという。というのも、ここ数年、缶コーヒーを含むコーヒー市場全体は多様化してきており、人々は以前よりも様々なスタイルでコーヒーを楽しみ、選択肢も増えた。スターバックスに代表されるようにアメリカスタイルのテイクアウト型のコーヒーチェーンが増え、さらにコンビニでも挽き立て豆のコーヒーが気軽に購入できるようになった。

しかし、一方で缶コーヒー市場はどちらかというと以前よりも下火に。そこで「もう一度、缶コーヒーのよさ、おいしさを思い出してほしい」とBOSSブランドの威信をかけて世の中に投入されたのがプレミアムボスだ。「これぞ缶コーヒーという商品を出したかったんです。その意味で奇をてらうことなく、缶コーヒーとしての美味しさ、缶コーヒー好きな人が好む味を追求しました」と柳井氏。

では、メーカーが考える“缶コーヒーらしさ”や“缶コーヒーの美味しさ”とはどういったものなのか。改めて柳井氏に訊ねたところ、次のような答えが返ってきた。

「砂糖とミルク、コーヒー豆とが三位一体となり、バランスの取れた味。いつでもどこでも安定した同じ味を楽しむことができるという安心感がありますよね。缶コーヒーって、他の飲料カテゴリーの商品に比べて、かなりエモーショナルな商品じゃないかと思うんです。例えばスポーツドリンクのように何か機能性を持っているわけでもなく、一息入れるための飲み物。かなりメンタルな作用が大きいですよね。もちろん、体力も含めて消耗されている栄養補給的なフィジカルな面でも大事な要素はあるんですが。そうした意味でもブランドの持つ安心感や親近感というのは大事なんです」

そこで"ボス史上最高峰のコク"を売り文句に登場したプレミアムボスだが、ユニークなのは価格設定だ。通常、“プレミアム”と聞いて消費者がイメージするのは「通常よりも割高だけれどもその分質が高くておいしい」というのが一般的だが、プレミアムボスは従来商品と同容量で同価格。消費者としては、同じ価格ならプレミアムのほうがいいに決まっていると手に取りたくなるものだが、BOSSブランドにおけるプレミアムは少々意味合いが異なる。