【レポート】

トップCMプランナー・澤本嘉光が女子中学生に広告制作の極意を伝授!

1 まずは、インパクトを残せ

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ソフトバンクモバイルのCM「ホワイト家族 24 予想外な家族篇」や、東京ガスのCM「ガス・パッ・チョ!」などで知られるCMプランナー・澤本嘉光氏が、現在手掛けている中央酪農会議「牛乳に相談だ。」キャンペーンの一環として、品川女子学院にて、中学3年生に広告制作の極意を教える特別講座を行った。

キャッチコピーは「牛乳に相談だ。」

CMプランナー・澤本嘉光氏。手掛けた中央酪農会議CM「牛乳に相談だ。」シリーズはカンヌ国際広告祭などで、高い評価を受けている

「牛乳に相談だ。」キャンペーンは、2005年7月に、最も牛乳離れが顕著である中高生をターゲットとし、牛乳をもっと身近に感じてもらおうと発足した5カ年計画の牛乳消費拡大キャンペーン。ユニークなTVCMなどを展開し、首都圏における同キャンペーンの認識度は約90%に及ぶという。

澤本氏によると、中央酪農会議CM「牛乳に相談だ。」シリーズは現在、第2段階に入っているという。第1段階と第2段階では、TVCMを制作する上で、どのような違いがあるのだろうか。

第1段階では、牛乳の持っているメリットを取り上げ、そのメリットと人間の持つ要望が合致するようなCMを作っていったという。このCMを強く印象づけるために、澤本氏はどのような工夫を行ったのだろうか。

「例えば『身長が大きくなる』という牛乳のメリットを盛り込んだCMを作るとき、まず牛乳を飲んだイメージをします。牛乳を飲むと大きくなるというメリットを表現したい場合、3cmくらい大きくなるといってもわかりづらい。そこで、映像では5mくらい大きくなったという風に描写しています」

牛乳を飲むメリットを過大表現で前面に押し出したという澤本氏。これにより、インパクトのあるCMが出来上がったという。そして、キャッチコピーである「牛乳に相談だ。」が定着してきた今日、第2段階のCMではキャッチコピーを文字としてではなく、映像として、実際に生徒が牛乳に相談するという、奇抜なCMを制作している。これはキャッチコピーを知っているからこそ成立するCMであると澤本氏は語った。

第1段階のCM。過大表現することによって印象を強く残そうとしているのがわかる

第2段階のCM。第1段階のCMに比べてインパクトはないが、キャッチコピーを映像で見せるという奇抜なCMだ

澤本氏は、続いて、ラジオCMや、雑誌広告、ポスターなどのインパクトのある広告を実際に見せながら、広告の作り方について語った。…続きを読む。

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インデックス

目次
(1) まずは、インパクトを残せ
(2) 場所にあった広告を作ることが重要

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